Chovem publicações acerca da campanha publicitária/política do presidente estadunidense Barack Obama na internet e nas livrarias de todo o mundo. Sem dúvida foi um trabalho que inspira e provoca admiração em qualquer planejador, mas precisamos pensar no que ela, de fato, ensinou a nós, brasileiros.
Antes de qualquer outra coisa, nos ensinou que (ainda) não podemos pensar em trazer uma campanha nesses moldes para o Brasil. Isso é fato. Mas, ainda mais óbvio que isso, é a lição que o uso (criativo) das mídias digitais e da internet pode ser crucial em uma campanha eleitoral.
No Brasil (ainda) temos a mania de fechar os olhos para a internet. Fechamos os olhos para o fato do povo brasileiro ser muito mais adepto às redes sociais e à blogs que o internauta global padrão; fechamos os olhos para o fato de 90% dos usuários urbanos no Brasil utilizarem a internet, principalmente, para se comunicar; fechamos os olhos para o fato do nosso tão querido “horário nobre” a televisão não mais concentrar (plenamente) a atenção do brasileiro; resumindo: fechamos os olhos para muitos fatos.
Não estou afirmando que a internet é o Santo Graal da comunicação. Não mesmo.
Vivemos em uma era onde a reprodutibilidade técnica está em seu auge, portanto somos (essencialmente) massivos. Mesmo em um país no qual parte esmagadora da população é digitalmente incluída e ativa, Obama atingiu com sua campanha digital apenas 34% do eleitorado. Portanto sim, ainda somo massivos; e nada mais natural que uma comunicação massiva para um público massivo. Mas esta massa termina não sendo tão homogênea assim.
Desta percepção partiram várias pequenas revoluções. A que pauta qualquer agência de comunicação hoje é a idéia de comunicação integrada. Mas um grande equívoco da idéia de comunicação integrada da forma como é utilizada hoje é o não reconhecimento que a comunicação deve ser integrar-se por meio de linguagens diferentes, características de meios diferentes. A internet é uma nova linguagem; é necessário então, primeiramente, dominar essa linguagem. É para isso que mais fechamos os olhos.
O uso que Obama fez da internet foi completamente distinto do que McCain ou Hillary fizeram. Para ele o centro da campanha era a internet; seu relacionamento mais sólido era com os internautas, enquanto McCain, por exemplo, os considerou como público periférico. Até hoje Obama dialoga com seus ditos “militantes digitais” antes de ir à massa – assim como fez ao agradecer pela vitória. Ele não utilizou somente a internet como um meio/ambiente/canal (ou seja lá quais forem as outras classificações que os estudiosos tentam atribuir a ela), ele reconheceu seu potencial democrático e se concentrou em construir uma relação direta com o eleitor.
É neste estágio que nos encontramos no Brasil, porém temos que achar caminhos diferentes.
Já estamos cansados de saber que o “internauta médio” do Brasil é assíduo em sites de multimídia, demandando e interagindo com conteúdo constantemente. Também sabemos que seu engajamento com produção e consumo de multimídia é superior ao de outras formas de conteúdo – só em 2008, o YouTube foi acessado por 48% dos internautas brasileiros, crescendo 26% em relação ao ano anterior, e hoje ele é o terceiro site mais acessado no Brasil. Uma pesquisa do grupo E.LIFE determinou que 80% do conteúdo gerado por usuários no Brasil está dividido em Orkut (50,78%), Blogger/Blogspot (25,03%), WordPress (2,96%), ReclameAqui.net (2,22%), YouTube (2,19%) e Flickr (1,10%).
Sabemos onde o brasileiro produz e consome conteúdo. Que tal começar a traçar este caminho?
Ben Self, responsável pela campanha on-line de Obama, e o próprio presidente viram seu caminho. Eles marcaram presença onde o internauta estadunidense estava: Obama agiu nas mídias sociais já existentes, engajando os eleitores em sua campanha e facilitando a doação com widgets espalhados nas mais diversas redes sociais – ao contrário de seu principal oponente que apenas pediu a seus eleitores que acessassem seu site e doassem fundos.
O resultado? Sem contar o fato de que ele foi eleito presidente dos Estados Unidos, temos uma campanha histórica. Os seus indicadores porém, são um pouco diferentes dos tradicionais, como: (aproximadamente) 500 grupos (feitos espontaneamente) no Facebook; quantidade enorme de fotos na página de Obama no Flickr, produzidas tiradas por voluntários durante a campanha; discursos e videoclipes publicados no YouTube; entre (muitos e muitos) outros.
A internet tem um potencial imenso, isso é indiscutível; basta saber utilizá-la. Só que, para isso, é preciso alguém que seja familiar com o ambiente, entenda sua linguagem e seja capaz de dar à política uma roupagem (minimamente) interessante.
Isso, sim, é o mais difícil – e o mais caro.
