Branded Content da Pampers

A Pampers (estadunidense) acaba de lançar “A parent is born“, uma websérie de 12 episódios.
Apesar de alguns criticarem, eu achei a iniciativa muito interessante.

 

O site da Pampers, recentemente reelaborado, já é uma ferramenta que merece atenção: o site respeita o usuário e não subestima sua inteligência e capacidade de julgamento, enquanto consumidor. É óbvio que sua proposta é publicizar a marca através do conteúdo, mas seu grande diferencial está na forma como isso é feito (em relação a outros sites semelhantes).

Como rege os princípios do Branded Content (ou Comunicação por Conteúdo, em tradução livre), todo conteúdo é extremamente pertinente ao público-alvo da marca: a profundidade das informações deixa claro que elas não são apenas uma componente secundária na ferramenta, não estão ali somente para contextualizar a marca, elas são o objeto da ferramenta, enquanto a marca (aparentemente) é secundária.

É claro que Patrick Kraus, diretor de marketing da Pampers, afirma que o site e todas as suas ferramentas de comunicação on-line são “apenas” uma tentativa da marca de se promover como uma (inocente) plataforma de conteúdo, mas não precisamos ser ingênuos a ponto de acreditar nisso – nem por isso, deixe de acessar o site, se você for pai ou mãe, pois ela, com certeza, terá muito do que você procure ou se interesse.

 

Fonte: “A Parent is Born”, a websérie da Pampers, “A Parent is Born”, a websérie da Pampers e Pampers (site oficial).

Crossmedia, versão 2.0

A realidade aumentada pode ser basicamente definida como integração do mundo real e elementos virtuais por determinadas tecnologias. Sua principal manifestação hoje, ou pelo menos a mais conhecida, é a “ampliação” de vídeos transmitidos ao vivo pelo computador, com gráficos virtuais.

Esta tecnologia (assim como este conceito) está sim sendo utilizada exaustivamente nos últimos tempos, tanto dentro (pasmem) quanto for a do Brasil, mas eu não seria radical do ponto de afirmar que a “realidade aumentada para simplesmente salientar na tela do computador ou do celular do usuário algo que se refere ao conteúdo de uma campanha, já virou feijão com arroz”, como diz o Gabriel Jacob, do blog Advertido. Ainda estamos engatinhando no descobrimento desta tecnologia, o problema é que nos deixamos levar muito pelo hype do vídeo. Porque não desenvolvemos uma ação de RA exclusivamente com áudio? Não é porque não utilizaremos elementos visuais que não teremos um bom resultado, basta ter criatividade. Mas não falaremos disso (agora), falaremos exatamente de como uma ação conseguiu driblar esse (suposto) “feijão com arroz”.

A JWT lançou, no Reino Unido, uma campanha que tenta fugir do “lugar comum” da realidade aumentada juntando em uma única ação três “lugares comuns” (dois, na minha opinião, muito mais batidos que a RA). A ação utiliza um QR Code, veiculado em determinadas revistas britânicas, para ativar o Layar, plataforma de RA para smartphones com Android (o que ao meu ver restringiu consideravelmente o público, já que o sistema da Google ainda tem pouco marketshare), que apontará caminhos para a concessionária da Mazda mais próximas do usuário – a partir do suporte do sistema GPS do Google, claro.

A campanha é realmente curiosa, muito bem idealizada.
A integração dos serviços realmente é um diferencial, mas não achei que fugiram do feijão-com-arroz; não foram dadas utilizações diferentes ás ferramentas, cada uma delas foi utilizada da mesma forma como seria individualmente, a JWT apenas encurtou caminhos: o QRCode tirou o usuário do suporte físico e levou para o virtual, link usuário com mundo virtu o Layar, o Layar e o GPS apontaram caminhos. Nada de novo.

Fontes: Mazda mescla R.A. com QR Code e GPS.

O que o tio Obama nos ensinou sobre internet?

Chovem publicações acerca da campanha publicitária/política do presidente estadunidense Barack Obama na internet e nas livrarias de todo o mundo. Sem dúvida foi um trabalho que inspira e provoca admiração em qualquer planejador, mas precisamos pensar no que ela, de fato, ensinou a nós, brasileiros.

Antes de qualquer outra coisa, nos ensinou que (ainda) não podemos pensar em trazer uma campanha nesses moldes para o Brasil. Isso é fato. Mas, ainda mais óbvio que isso, é a lição que o uso (criativo) das mídias digitais e da internet pode ser crucial em uma campanha eleitoral.


No Brasil (ainda) temos a mania de fechar os olhos para a internet. Fechamos os olhos para o fato do povo brasileiro ser muito mais adepto às redes sociais e à blogs que o internauta global padrão; fechamos os olhos para o fato de 90% dos usuários urbanos no Brasil utilizarem a internet, principalmente, para se comunicar; fechamos os olhos para o fato do nosso tão querido “horário nobre” a televisão não mais concentrar (plenamente) a atenção do brasileiro; resumindo: fechamos os olhos para muitos fatos.

Não estou afirmando  que a internet é o Santo Graal da comunicação. Não mesmo.
Vivemos em uma era onde a reprodutibilidade técnica está em seu auge, portanto somos (essencialmente) massivos. Mesmo em um país no qual parte esmagadora da população é digitalmente incluída e ativa, Obama atingiu com sua campanha digital apenas 34% do eleitorado. Portanto sim, ainda somo massivos; e nada mais natural que uma comunicação massiva para um público massivo. Mas esta massa termina não sendo tão homogênea assim.

Desta percepção partiram várias pequenas revoluções. A que pauta qualquer agência de comunicação hoje é a idéia de comunicação integrada. Mas um grande equívoco da idéia de comunicação integrada da forma como é utilizada hoje é o não reconhecimento que a comunicação deve ser integrar-se por meio de linguagens diferentes, características de meios diferentes. A internet é uma nova linguagem; é necessário então, primeiramente, dominar essa linguagem. É para isso que mais fechamos os olhos.

O uso que Obama fez da internet foi completamente distinto do que McCain ou Hillary fizeram. Para ele o centro da campanha era a internet; seu relacionamento mais sólido era com os internautas, enquanto McCain, por exemplo, os considerou como público periférico. Até hoje Obama dialoga com seus ditos “militantes digitais” antes de ir à massa – assim como fez ao agradecer pela vitória. Ele não utilizou somente a internet como um meio/ambiente/canal (ou seja lá quais forem as outras classificações que os estudiosos tentam atribuir a ela), ele reconheceu seu potencial democrático e se concentrou em construir uma relação direta com o eleitor.

É neste estágio que nos encontramos no Brasil, porém temos que achar caminhos diferentes.
Já estamos cansados de saber que o “internauta médio” do Brasil é assíduo em sites de multimídia, demandando e interagindo com conteúdo constantemente. Também sabemos que seu engajamento com produção e consumo de multimídia é superior ao de outras formas de conteúdo – só em 2008, o YouTube foi acessado por 48% dos internautas brasileiros, crescendo 26% em relação ao ano anterior, e hoje ele é o terceiro site mais acessado no Brasil. Uma pesquisa do grupo E.LIFE determinou que 80% do conteúdo gerado por usuários no Brasil está dividido em Orkut (50,78%), Blogger/Blogspot (25,03%), WordPress (2,96%), ReclameAqui.net (2,22%), YouTube (2,19%) e Flickr (1,10%).

Sabemos onde o brasileiro produz e consome conteúdo. Que tal começar a traçar este caminho?
Ben Self, responsável pela campanha on-line de Obama, e o próprio presidente viram seu caminho. Eles marcaram presença onde o internauta estadunidense estava: Obama agiu nas mídias sociais já existentes, engajando os eleitores em sua campanha e facilitando a doação com widgets espalhados nas mais diversas redes sociais – ao contrário de seu principal oponente que apenas pediu a seus eleitores que acessassem seu site e doassem fundos.

O resultado? Sem contar o fato de que ele foi eleito presidente dos Estados Unidos, temos uma campanha histórica. Os seus indicadores porém, são um pouco diferentes dos tradicionais, como: (aproximadamente) 500 grupos (feitos espontaneamente) no Facebook; quantidade enorme de fotos na página de Obama no Flickr, produzidas tiradas por voluntários durante a campanha; discursos e videoclipes publicados no YouTube; entre (muitos e muitos) outros.

A internet tem um potencial imenso, isso é indiscutível; basta saber utilizá-la. Só que, para isso, é preciso alguém que seja familiar com o ambiente, entenda sua linguagem e seja capaz de dar à política uma roupagem (minimamente) interessante.
Isso, sim, é o mais difícil – e o mais caro.

Beba Café

Campanha citada em sala de aula:



Ficha Técnica
Anunciante: Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
Agência: SLA Propaganda
Tìtulo: Café é Saúde
Aprovado por: Rosa Reis e Caterine Machado
Criação: Lívia Diamantino, Gal Andrade e Joshu
Produção Gráfica: Karla Karr e Lara Lima
Revisão: Cassio Santos
Produtora de áudio e vídeo: Ink